听到一个小故事。美国发生“9.11”事件的时候,大家在电视里看到世贸双塔的倒塌。宁波有一个做磨具的小伙子,不仅看到了双塔的倒塌,还看到了一个商机。他在一个星期之内做出了世贸双塔的模型,然后拿到展销会上征订,订单像雪片一样飞来。小伙子拿了定金,找了工厂,生产出很多模型,几个月就赚了5000万元。 类似的故事在中国过去的20年中经常能够听到,简单地概括就是:抓住了一个机会就赚到了钱。 我之所以喜欢这个故事,是因为它太简练了,简练到了有点抽象的地步,从一个创造价值的复杂过程中抽象出了核心的东西,告诉我们到底是什么创造了价值。 在这个故事中没有我们常说的技术优势、资金优势、销售渠道优势、品牌优势,以及管理方面的优势,但却产生了远远高于资本收益的超额价值,哪里来的呢?很清楚,来自于一个主意。不要小看这个主意,它就是迈克尔·波特眼里的“价值取向”,也就是所谓的一个“市场需求”。那个小伙子看到了,他付诸行动去满足这个“需求”,卖给消费者。这个过程就是波特的“价值链”。 那么,在我看来,“价值取向”和“价值链”的这种匹配,就是价值产生的核心源泉。读者会说:不就是抓住了一个商机,也太故弄玄虚了吧。但是我想说的是,“机会”听上去好像是偶然的,“需求”其实不是偶然的,在任何时间和地点都存在。但要准确地将“需求”找出来,并且能够设计和实现一种产品或服务,去刚好满足这个需求,实际上是非常不简单的事。 好像比尔·盖茨发明的Dos软件,他比全世界都高明的是他看到了这个需求,并且成功地发明了相应的软件,成功地同IBM联上了姻。与上个故事所不同的是,它是一个未来的需求,一个巨大的需求,一个可持续很长时间的需求,一个可以在此基础上构建一个大厦的需求。但是它仍然是一个“需求”,与世贸模型的需求只是量上的区别,模型的需求容量太小,存续的时间太短,短到连竞争都来不及产生,更不可能支撑一个图谋长期利益的企业。 我们在过去的20年里,看到很多的企业由一个产品上发展起来,在市场还没到饱和点时,企业随着产品的扩张快速地发展,这是企业的第一个黄金期。然后饱和点到了,企业还没找到新的价值取向和价值链的匹配,理性的维持现状,不理性的追求“做大做强”、“收购兼并”、“资本运营”,结果就像站错了起跑线,跑得越快越离谱。
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